«Мы хотим сделать юруслуги понятными и полезными для клиента: прояснять возможности, а не пугать ограничениями. Тогда он сможет больше доверять отрасли в целом.» — в юридической компании ILF рассказали о глобальной цели изменить восприятие роли юриста
«Мы стоим у истоков нового рынка и новой роли юриста в обществе» — говорят в юридической компании ILF. Реагируя на меняющиеся потребности клиентов, когда вчерашние «нормы» становятся моветоном, вчерашние «невозможности» — общими трендами, а на горизонте уже вырисовываются вызовы завтрашнего дня, фирма провела масштабный ребрендинг, затронувший все элементы бизнеса: идентичность компании, продуктовую линейку и бизнес-модель. О новых векторах развития ILF, воплощении идеологии стартапа в юрбизнесе, а также предпосылках трансформации роли юристов, «Юридической практике» рассказали Татьяна Гавриш, управляющий партнер юридической компании ILF и Елена Пархоменко, директор по развитию бизнеса.
— Как бы вы охарактеризовали текущее состояние украинского рынка юридических услуг?
Татьяна Гавриш (Т.Г.): Сегодня полноценных рынков в Украине нет, юридического в том числе. Они только начинают формироваться. На индустриальных рынках юристы остаются в пассивной роли юридического обслуживания текущих дел. Они ничего не создают.
Когда мы пытались понять, какую долю рынка мы хотели бы иметь три года спустя, мы задумались: а что взять за основу расчета такой доли? Доходы, которые показывают юридические фирмы в рейтингах? Или доходы, которые другие рейтинги берут из налоговой? Или доходы 80% частнопрактикующих адвокатов по всей стране, о которых часто никому неизвестно?
Украинский рынок (любой) во многом костный, инертный и неповоротливый. Постсоветские традиции не отпускают: серые сделки, черные доходы и круговая порука связанных лиц.
Как почетный консул ФРГ в Харькове я вижу, какой колоссальный разрыв существует между немецкими и украинскими политиками в развитии территорий. Между немецкими и украинскими предпринимателями — в подходах к своему продукту и к переговорам о его продаже. Между немецкими и украинскими кластерами — в понимании добавочной стоимости продукта и синергии между компаниями.
Как собственник бизнеса я чувствую, как уплаченные мною налоги бездумно вымываются из государственного бюджета.
Как управляющий партнер юрфирмы, осознаю: юристы, которые сегодня решают вопросы или обслуживают олигархов, конкурируют не на открытом рынке. Это не рынок юридических услуг, это роль финансовых посредников. У их клиента нет потребности разобраться, понять и принять взвешенное управленческое решение. Его потребность — быстро «порешать».
Но вчерашние «нормы» становятся моветоном, а вчерашние «невозможности» — общими трендами. Завтрашний день подкинет новые вызовы (наши молодые сотрудники шутят: «сегодня мы обсуждаем правомочность однополых браков, а завтра — может ли человек вступать в брак с роботом»).
Мы стоим у истоков нового рынка и новой роли юриста в обществе — прояснять клиентам не только право, а возможности, которые у них появляются.
— Прежде чем говорить о юристах нового типа и изменении их роли, расскажите, пожалуйста, что вас не устраивает в существующей модели взаимоотношений «клиент-юрист»?
Т.Г.: Место юрисконсульта на многих предприятиях по-прежнему где-нибудь возле курилки или на пятом этаже пятиэтажного здания. Такие юристы делятся на два типа. К одним бегут по каждому поводу, «тыжюрист! разберись!». Они зачастую и правда умницы-универсалы, но, если специалиста много лет используют в качестве справочника, он тонет в рутине и ему уже не до прорывов. Он не ищет неконвенциональные дела, не меняет закон, не меняет мир.
Есть второй тип. Его собственники бизнеса или управляющие предприятием подсознательно отправляют подальше, чтобы встречаться как можно реже. Когда собственник хочет услышать понятное решение (как, к примеру, купить бизнес без долгов), «юрист с пятого этажа» долго и сложно объясняет путь вероятного развития событий и почему, в итоге, невозможно сделать так, как хочется. Естественная потребность человека — быть в безопасности. К такому юристу он идти отчаянно сопротивляется, ему непонятно и некомфортно.
Ни тот, ни другой тип юриста-инхауса с по-настоящему сложными задачами не справляется. Клиент тогда идет к юристу в юрфирму, а там зачастую тоже два варианта.
Один — «шаманы». Такие же любители изображать тайные знания, надувать щеки и произносить много витиеватых слов. На уточняющие вопросы либо отвечать еще более многосложно, либо поблажливо осаждать: «ой, да не забивайте вы себе голову!» (как врач в поликлинике с классическим «здесь не для вас написано»). Но время танцев с бубном прошло, клиент хочет знать, что с ним происходит.
И, наконец, мой «любимый» тип — так называемые «решалы» (и словечко, и тип — из недр девяностых). Такие как плохой врач, ждут, пока внутри не загниет. Им клиент звонит, уже ложась лицом в пол. «Профилактику на будущее» они не делают. Им нужно, чтобы клиент не просто возвращался к ним еще и еще раз, а возвращался с одной и той же проблемой: по накатанной схеме. «Решалы» тоже не меняют мир. Они его консервируют.
Елена Пархоменко (Е.П.): Для клиентов, как показывают наши опросы, обращение к юристу — сплошная боль: «Юрист — это заноза, конфликтный человек.... Для меня важно говорить с юристом на одном языке, а он не может», «Я не хочу знать, что это невозможно. Я хочу знать, как это сделать».
Этим грешат многие юристы – запутать или даже запугать, усложнить, затянуть. Во многом это последствия консервативного и оторванного от бизнес-реалий юридического образования. 80% студентов на собеседованиях мечтают о работе в международных инвестиционных проектах, даже не понимая, из чего состоит такой проект, что в нем делает юрист и что нужно клиенту.
Т.Г.: Ни «решалами», ни «тыжюристами», ни «шаманами» нам быть неинтересно. Нам важно быть клиенту партнерами, которых он легко понимает и которые понимают его. Тем, кто хорошо знает клиента, может спрогнозировать, смоделировать и выстроить его взаимоотношения с законом так, чтобы принимать экстренные меры не приходилось. Это то, что нужно нашему клиенту, что подвердили наши опросы и и исследования.
Е.П.: Мы решили сделать юридические услуги понятными для клиента. Это простая идея, но непростая задача. В мир бизнеса украинские ВУЗы по-прежнему продолжают выпускать правоведов, а не советников для клиента. Дальше юристов «доупаковывает» работа с судами и госорганами, для которых канцеляризмы, усложнение коммуникаций и незаинтересованность в результате — норма. Когда мы сделаем юридические услуги понятными, клиенту станет ясно, что он покупает и за какой результат перед ним отвечает юрист. Тогда он сможет больше доверять отрасли в целом. Мы только в начале сложного пути, но это того стоит.
- Насколько украинский рынок готов к таким новым юристам?
Т.Г.: Во-первых, это результат наших опросов и исследований рынка, которые мы провели совместно с агентством стратегического маркетинга Aimbulance. Во-вторых, мы пристально наблюдаем за мировыми трендами и видим как украинский рынок начинает трансформироваться в ответ на эти тренды. Медленно, иногда неумело, но это происходит и будет происходить дальше. И потребности клиентов меняются.
Семейное право? Вчера украинки с удивлением смотрели на европеек, подписывающих брачные контракты, а сегодня они делают это сами. Они хотят знать, как юридически защитить свою беременность и роды. Какие альтернативные возможности обучения ребенка позволяет Закон и так далее.
Трудовое право? Жить в капиталистическом мире по нормам плановой экономики - уже невозможно. Вчерашние традиции дискриминации на рабочем месте уже не устраивают ни работника, ни работодателя. Новое гражданское общество даёт новый запрос, а значит - мы можем работать с клиентом, который хочет уметь жить в новых реалиях.
Международные рынки? Они ждут украинского предпринимателя, но вместе с тем и всё ещё не доверяют ему. Но, не доверяя разрозненным игрокам, европейский партнер все же готов доверять объединениям. Потому мы начали работать с идеей кластеров. И уже этой осенью созданный по нашей инициативе и с нашим сопровождением харьковский AgroFoodCluster стал участником крупнейшей европейской выставки Anuga 2017 в Кельне.
Борьба с коррупцией? Да, многие предприниматели и чиновники всё ещё озабочены тем, как “нагрести” - и спрятать концы в воду. Но появляется и другой тип: те, кто хочет обезопасить себя и свой бизнес или госслужбу, наладить антикоррупционные программы на предприятии так, чтобы не нарушать закон. Чтобы не приходилось, лёжа лицом в пол, звонить “решале”.
Новый тип не вырастет сам по себе. Наш просветительский проект совместно с платформой YouControl “Коррупция - это” - наша лепта во взращивании нового поколения людей, у которых неприятие старых коррупционных схем уже рефлекторное. Людей, которым уже будет непонятно: как можно не сообщить о конфликте интересов? Как - пренебречь выгодой тысяч людей - ради взятки себе?
Охрана здоровья? Феодальная система, в которой врач в рабстве у системы, а человек - не важен врачу, сегодня начала отмирать. Два года мы работаем вместе с МОЗ, разрабатывая законодательную базу для реформы первичного звена медицины и автономизации медучреждений. Мы стараемся заложить основы нового рынка, на котором вчерашние госбольницы становятся субъектами, игроками, а человек из бесправного пациента - клиентом, достойным максимального уважения.
В Украине сформировался острый запрос на свободу. В том числе - свободу выбора, принятия решений, предпринимательства. Свободу выверенного, осмысленного риска.
В этой парадигме нет идей, которые нельзя воплотить. Грани для развития и масштабирования бизнеса стираются. Но правила ведения и регулирования его в европейском пространстве, где права человека - не пустой звук, совсем другие. Живое гражданское общество, которое в Украине формируется на наших глазах и с нашим участием, хочет знать: где мои права и обязанности заканчиваются и начинаются права и обязанности другого человека.
Е.П.: Эра нового предпринимательства – время гипотез и их постоянного тестирования через исследования. Так, через 23 года на рынке из «мастодонтов» мы пришли к идеологии стартапа. Цифровые технологии позволяют быстро проверить почти любую идею. Продуктовый лендинг с кнопкой «заказать, купить, зарегистрироваться», онлайн-опросы, аналитика Google и социальных сетей – данные у тебя на ладони.
Постоянные исследования и изменения продукта, способа его доставки, цены, изменения команды — в этом и есть идеология стартапа. И именно она в условиях неопределенности на рынке может стать движущей силой для бизнеса.
— Я так понимаю, что концепция «бизнеса по-новому» визуализирована в рамках вашего ребрендинга?
Т.Г: Наше видение нового вектора ILF воплотилось в слогане «Проясняем дела». Это простая, но емкая мысль: мы хотим сделать юридические услуги понятными и полезными для клиента. Внести ясность даже в самое запутанное дело и разрешить его. Мы замахнулись на большую цель — создать новый рынок и изменить восприятие роли юриста.
Когда мы преподаем в университетах, затеваем молодежные проекты, берем на работу студентов — мы стараемся открыть молодым коллегам глаза на реалии рынка и вырастить не только будущих сотрудников, но и — конкурентов. Да, конкурентов, потому что только яркий, честный, динамичный конкурентный рынок заставляет развиваться.
Е.П.: Цель любого ребрендинга одна – дифференцировать себя на рынке. Но многие забыли о том, что бренд (личный или компании) — это не только доверие и эмоции, но и доля на рынке. И чтобы эту долю увеличивать, важно помнить, что бизнес состоит из трех элементов: идентичность (кто мы и для кого мы работаем), конкурентоспособный продукт (что мы предлагаем клиенту) и бизнес-модель (как мы создаем продукт и предлагаем его клиенту).
Какой смысл юридической компании развивать legal tech и продвигать работу с биткоинами, если клиент заполняет на сайте форму заказа услуги и не получает ответ в течение двух недель? Вроде бы был и бренд, и продукт, но процессы внутри не отстроены, клиент не купил, а инвестиции в маркетинг не окупились. Задача бренда – упростить клиенту выбор, а задача маркетинга и бизнес-процессов – чтобы клиент купил и вернулся.
Эти три элемента зависят друг от друга, и перекос в одном из них тормозит масштабирование бизнеса. Поэтому наш ребрендинг длился три года и коснулся каждой из этих частей.
— Что поменялось во внешних коммуникациях?
Е.П:. Во внешних коммуникациях изменения коснулись логотипа, фирменного стиля и сайта. Но главное — языка, на котором мы говорим с клиентом. В этом суть: действительно быть понятными. Говорить так, чтобы сказанное откликалось у клиента внутри новыми идеями, а не ужасом “с кем ты сейчас разговариваешь?!”
Мы сохранили текстовый логотип и добавили популярный графический прием: подчеркивание. В нашем случае — зеленым. Это так же тесно связано с новой идеей бренда – прояснить дела, внести ясность. Когда человек выделяет главное/важное в тексте, он обычно это подчеркивает. Мы подчеркиваем, когда проясняем клиенту что-либо в договоре, коммерческом предложении, в письме, презентации или статье.
Над сайтом мы работали восемь месяцев.Четыре из них совместная команда ILF и Aimbulance работала над UX — проводила исследования и проверяла гипотезы: что клиент ищет на сайте, что для него важно, какой его путь от входа на страницу до заказа услуги.
Еще четыре месяца – разработка и тестирование сайта. Львиную долю времени заняла работа над текстами. Мы боролись за каждое слово, чтобы не просочились формулировки, которые отталкивают клиента и пахнут протоколами следователей, все эти «лицо с киевской регистрацией осуществило наезд на пешехода» и прочие «обладает возможностью непрерывного функционирования».
Мы полушутя говорим, что наша задача: перевести с юридического — на человеческий. Что написано в законе — клиент прочитает и сам, а мы должны легко объяснить, что это значит.
— Какие бизнес-решения необходимы для достижения задуманного и какие инновации уже внедрили?
Е.П.: Настоящие изменения бренда невозможны без изменений принципов команды. Здесь мы работали рука об руку с профессионалами: с консультантом из KMBS — по стратегии; с креативным агентством Aimbulance — по ребрендингу и UX-дизайну нового сайта; со специалистом по организационной психологии — по изменениям организационной структуры компании и адаптации команды к внутренним трансформациям.
Мы видим мировые тренды, которые касаются трансформации юридических фирм: переход из эшелона big law — в new law, от услуг — к продуктам и сервисам. Поэтому мы усиливаем нашу бизнес-команду неюристами: это аккаунт-менеджеры для работы с клиентами, интернет-маркетологи для онлайн-продаж, авторы — для понятных и полезных текстов.
Тестируем бизнес-модели из смежных рынков — в частности, модель работы продуктовых IT-компаний. Мы отдельно выделили постоянную команду для разработки и тестирования продуктов. Отдельно — роль менеджера по инновациям в структуре компании. Весной запустим внутренний хакатон поиска идей для повышения эффективности бизнеса.
Мы разделили команду на три части: команда развития, команда стабильности и архитекторы системы. Так устроены команды «Формулы 1»: основной пилот, который участвует в гонке на проверенном автомобиле, второй пилот, который тестирует усовершенствованный болид, и конструктор, который создает новые прототипы.
Т.Г.: Мы стараемся сводить людей на общих площадках — для синергии, для новых решений. Время одиночек прошло. Юрист или аграрий по отдельности не смогут сдвинуть с места индустрию, а вместе — да. Ни юрист, ни медик не могут по отдельности реформировать здравоохранение — а вместе могут заложить основы изменений.
Нельзя ориентироваться только на юридический рынок. На одних рынках мы ищем тренды, на других — создаем. Опыт из одной сферы зачастую можно использовать в другой. Так поступает Илон Маск, развивая несколько, на первый взгляд, не связанных между собой бизнесов. Так поступают те, кто хочет менять мир в 21-м веке.
