Що саме визначає успіх та стійкість юридичного бізнесу: бренд, продукт або бізнес-модель? А що з цього приводу думає ваш клієнт? Ви визначаєте вектор руху свого бізнесу, стратегію його розвитку, але саме клієнт визначає чи зможе він довірити свою справу вам. Що буде вирішальним для прийняття такого рішення? Я вважаю, що бренд. А бренд в свою чергу впливає на продукт та модель бізнесу. Для критиків одразу зазначу, що якість продукту не обговорюється. Вона апріорі має бути. Інша річ, що таке якість в юридичному бізнесі? Але зараз мова про пріоритети розвитку в стратегії.
Цьому не вчать в юридичних ВНЗ. Цей досвід ми отримуємо з часом. Але пам’ятайте, цей час однаковий для всіх, як для вас так і для ваших конкурентів. Тому, на мою думку, такі програми навчання юридичних менеджерів як ”Leadership in law” сьогодні є вкрай важливими. Участь в них зекономить безцінний час та стимулюватиме особистий та професійний розвиток юриста. Еxpereince sharing з власниками та менеджерами юридичних фірм з різними бізнес-моделями дозволить учасникам програми більш глибоко розібратися в тому, який він - український юридичний ринок. Такий формат допоможе обрати для себе цікаву нішу та унікальну модель для подальшого розвитку власного юрбізнесу, сприятиме успішному кар’єрному розвитку в межах близької вам за цінностями юридичної фірми.
“Знаю, хочу, плачу” - мені дуже подобається ця формула. Вона чітко та зрозуміло пояснює алгоритм прийняття рішення клієнтом та дає нам підказку як потрібно діяти. Все починається зі “знаю”, тому саме бренд є вирішальним.
Які можуть бути стадії цього “знаю”?
1. Вас (вашу компанію) не знають;
2. Знають вас, але не знають ваш продукт;
3. Знають ваш продукт, проте не знають чим саме ваш продукт кращий за “сусідський”;
4. Знають все, але не знають як це вирішить саме їх проблему, тощо.
Це все - питання до вашого бренду. Від стадії, на якій знаходиться ваш бізнес, залежить подальша комунікаційна стратегія - стратегія формування іміджу компанії та план взаємодії з аудиторією.
Про бренд.
Бренд – це асоціація та емоція, яка виникає у людини, коли вона думає про вашу компанію чи ваш продукт. Це одна з трьох перших відповідей, яка приходить вам на думку, коли ви думаєте як вирішити свою проблему. Якщо вас мучить спрага, які перші три образи приходять вам на думку? Моршинська, Бонаква, Боржомі, якщо ви полюбляєте воду. Galicia, Sandora, Rich, якщо сік. Це і є бренд. Ці три компанії розділяють між собою питому долю ринку напоїв. Вони вирішують одне завдання, в даному випадку втомити спрагу людини. Інші компанії (бренди) займають меншу долю ринку й попит на їх продукт є більш ситуативним та пасивним.
Це товари, а що з послугами?
Послуги – це той самий продукт, схожа ситуація. Наприклад, заклади харчування. Це послуга. Проте в залежності від проблеми (потреби) людини, відрізнятиметься обраний заклад та його бренд. Нема часу та бажаєш дуже швидко та безпечно поїсти? Скоріше за все обереш “Макдональдс”. Неважливо в якому ти місті - в рідному, чи поїхав у відрядження – якість продукту буде однаковою – це знайома тобі категорія. Ти проти фаст-фуду? Можеш випити смузі або купити в маркеті йогурт – тут, вирішуючи проблему, людина зовсім випадає з категорії закладів харчування. Є місця куди ходиш кожен день пообідати, є традиційні для сім’ї заклади, а є заклади для святкування визначної події. За кожною такою категорією (за кожною потребою людини) будуть стояти бренди – ті варіанти, які можуть вирішити вашу проблему та які ви ЗНАЄТЕ. В якій ви категорії, визначаєте саме ви та ваша стратегія розвитку бізнесу. Якщо такої немає, то категорію визначить ваш клієнт і вона може бути протилежною вашим очікуванням.
Це заклади харчування, а що ж з юридичними послугами?
Алгоритм схожий. Клієнт планує придбати нерухомість та переживає за безпеку угоди. Варіанти: 1. Довірити угоду ріелтору/агентству нерухомості. 2. Запитати у ділових партнерів, друзів, тощо, як і де це робили вони. 3. Зробити самостійно. Що тут складного? 4. Пошукати варіанти в Інтернеті. 5. Чув про юридичну фірму “Х”, яка в моєму місті вела такі справи, та/або знається в питаннях нерухомості/допомогла Петру Івановичу/тощо. Клієнт до вас може прийти після будь-якого з цих варіантів. Але, коли ми говоримо, про “знаю” та бренд, це тільки п’ятий сценарій.
Як не впливати на цей вибір та чи потрібно? Тут необхідно знову звернутися до вашої стратегії розвитку бізнесу та бізнес-моделі. Юридичний супермаркет чи робота за вузьким профілем питань (бутік), регіональна фірма, національна чи може міжнародна, постійна команда або аутсорсинг? Все це важливо, але не першочергове для бренду. З початку визначте для кого ви створюєте свій продукт та чому саме він потрібен цьому клієнту.
Нижче пропоную короткий чек-лист питань для початку роботи над бренд-стратегією:
1. Хто ваш цільовий клієнт? Яка це людина?
Так, це людина. Тому за відповіддю “малий та середній бізнес” потрібно знайти цю людину: це власник бізнесу або операційний менеджер, юрисконсульт або бухгалтер, інша особа. Що об’єднує таких людей в різних компаніях: які цінності, інтереси, проблеми? Спробуйте максимально детально та глибоко описати його/її портрет.
Чи може бути дві-три цільових групи клієнтів? Так. Проте хтось з них все ж таки буде займати головну роль – для нього ви створюєте свій продукт, бренд. Заради нього ви відмовляєте іншому клієнту.
2. Що болить у цієї людини? Коли та чому вона звертається до юридичного радника? Яку проблему клієнт хоче вирішити?
3. Як ваш продукт/послуга допомагає вирішити проблему клієнта? Чому ви, а не ваш конкурент? За якими критеріями клієнт прийматиме рішення щодо роботи з вами? Які перепони виникають у нього під час прийняття такого рішення?
Намагайтеся бути максимально конкретними та розшифруйте такі загальні поняття як “якісні послуги”, “високі стандарти роботи”, “значний досвід”, “оптимальна ціна” тощо. Вивчайте конкурентів! Дослідіть як вони позиціонують себе на ринку та яку цінність/перевагу обіцяють клієнту. Вивчайте міжнародний досвід та тренди.
Так що ж визначає успіх та стійкість бізнесу? Це бренд та виважена стратегія розвитку, яка системно впроваджується в життя на всіх рівнях фірми. Brand-identity – це коридор, за яким ви довго та без зупинок йдете до вашого цільового клієнта.
На формування бренду йдуть роки (експерти кажуть не менше трьох), тому таким важливим є системний та дисциплінований рух команди в одному напрямку. Це більше аналітичний та математичний підхід до менеджменту, ніж емоційний, на кшталт «а давайте зробимо отак – так роблять конкуренти, бо, напевно, воно працює».
Разом з тим, бізнес повинен зберегти певну гнучкість в прийнятті рішень та своєчасно реагувати на зміни трендів у навколишньому середовищі, на зміну очікувань та потреб своїх цільових клієнтів. Це непростий шлях до завоювання долі ринку, але він того вартий.
