27 травня 2019 р.

Як українські музеї вибудовують сервіс

Матеріал підготовлений у співавторстві з Миколою Скибою, экспертом з освіти в Українському інституті майбутнього.

Уже кілька десятиліть світ грає за правилами економіки вражень і уваги. І музеї в цьому світі стають сервісами самоосвіти і тренажерами уваги. Розглянемо в цій статті, які фактори визначають успіх сучасного музею і з яких українських музеїв варто брати приклад.

Коли середньостатистичний турист потрапляє в Париж, то відчуває себе трохи ніяково, якщо не завітав до Лувру. Тому готовий вистояти пару годин у кілометровій черзі на сонці заради прекрасного. З почуттям незавершеності приїжджаєш з Мадрида, так і не відвідавши музей Прадо, або з Нью-Йорка, не ступивши своєю туристичною ногою у музей Метрополітен. Здається, що цим музеям пощастило мати в своїх колекціях Мона Лізу, твори Ель Греко або плаття від Карла Лагерфельда, на які автоматично "йде" глядач зі всіх куточків світу. Але які фактори успіху залишаються під водою цього айсберга? Що робить музей успішним? І головне, які музеї України можна назвати прикладами для наслідування? Спробуємо розібратися.

Можна вважати, що колекція музею - це фактор номер один, який визначає його успіх. Однак наявність у вас за будинком унікального товару - особистого поля з ананасами, наприклад, - це ще не гарантія успіху і мільйонних статків у майбутньому. Тому що ананаси потрібно поливати, вчасно збирати врожай і кудись його подіти, поки дорогоцінні фрукти не зіпсувалися. Як і в будь-якій справі, наявність ресурсів може мати успіх лише в комбінації з їх ефективним використанням та управлінням. Тому для вибору списку музеїв у цій статті, критерій "якість контенту" музею ми, звичайно ж, враховуємо, але як одну п'яту його успіху. І підкреслюємо важливість ще чотирьох чинників:

Робота з аудиторією. Як і будь-який бізнес-проект, музей повинен добре знати і розуміти свою цільову аудиторію. Необхідно своє "ядро" - відвідувачі, які ходять до музею багато разів, цікавляться новими виставками і рекомендують заклад своїм друзям. Однак, маючи це "ядро", музею слід кожен день думати не тільки про його підтримку, а й про розширення своєї аудиторії, залучення нових груп. Наприклад, крім роботи зі своїм "ядром" - сім'ями з дітьми середнього шкільного віку, розробляти програми і заходи для молодих мам і тат з дітьми до 3-х років.

Фінансовий менеджмент. І це не тільки про вміння грамотно розрахувати і розподілити державний бюджет, який, як правило, повинен покрити всі комунальні витрати, ремонт, оплату команди, реставрацію творів і охорону. Але також про залучення додаткових фінансів. Через підставу благодійних рахунків, фондів, дружніх організацій при музеях або формування популярних в США і Європі "Товариств друзів" - меценатів і спонсорів музею, які його регулярно підтримують ресурсами. До речі, у багатьох країнах на це мотивує держава можливістю перерахувати 1% своїх податків на громадські проекти. Також заробляти можна самостійно - через продаж квитків, проведення екскурсій, надання свого простору для проведення заходів або зйомок фільмів, організацію тематичних кафе на території музею тощо. В середньому потреби українського музею покриваються на 80-85% (з огляду на капітальні та поточні ремонти) з державного бюджету і на 15 - 20% за рахунок продажу квитків і від благодійної допомоги. Оптимальне співвідношення - близько 70% державного бюджету, і від 30% - власних статей доходу. Логіка тут проста - чим краще зможе музей себе "продати" спонсорам і аудиторії, тим більше коштів на розвиток, бонуси для персоналу і нові "фішки".

Менеджмент музею. Побите "кадри вирішують все" не втрачає своєї актуальності і в музейному світі. Але є нюанс - хоч доходи музеїв і прагнуть до зростання, витримати конкуренцію багатьох галузей в частині оплати фахівцям вони об'єктивно не можуть. Збалансувати ситуацію може гнучкий графік для співробітників і час на інші проекти: написання книг, консультації та інші види діяльності, що приносить дохід. Сюди ж варто віднести принцип прийняття рішень у музеї, залученість всіх співробітників у цей процес, відкритість менеджменту до ідей і пропозицій.

Бренд. Музей продає не просто враження, він продає почуття приналежності до якоїсь історії. Зрозуміла комунікація цієї історії в соціальних мережах, актуальна айдентика і зручний сайт - те, без чого неможливо обійтися музею в сучасному світі. (Але без чого думають, що можуть собі дозволити обійтися багато українських музеї). Разом з тим, потужний і впізнаваний бренд музею - це основа його репутації серед партнерів. Через дорожнечу логістики і страховки, співпраця з Посольствами і консульствами інших країн - один із реальних шансів українському музею привезти міжнародні виставки. Для цього важливий нетворкінг, вміння встановлювати партнерські зв'язки і потужний соціальний капітал - довіра до музею і його впізнаваність у публічному просторі.

Згідно з цими критеріями живуть і розвиваються більшість тих великих музеїв, в які ми прагнемо потрапити під час закордонних поїздок. Достеменно невідомо, чи піднімається такий ажіотаж навколо музеїв, коли приїжджаєш на рідну землю. Відсутність цього пункту в опитуваннях про українське дозвілля підказує, що немає. Зате ми точно ходимо в кіно і кафе, їздимо на риболовлю, іноді читаємо і багато сидимо в соціальних мережах. Багато в чому через те, що "вдома не до цього", а в підсвідомості живе страх відвідування ще в шкільному віці кращих зразків 'радянської музейної спадщини'. Із запорошеними експонатами, нудним екскурсоводом і туалетом, що погано пахне. Але чи так це зараз? Ґрунтуючись на знанні "внутрішньої кухні" і зовнішньої оцінки діяльності українських музеїв, представляємо, на наш погляд, тих, хто зробив прорив за рядом критеріїв і рухає музейну сферу України вперед.

Український Національний художній музей (NAMU). Ймовірно, мало в який музей України за всю його історію стояли черги. У NAMU стояли. В основному, для відвідування тимчасових виставок - Chloe та інших. З одним з ТОП-ових креативних агентств країни вони розробили айдентику, створили зону гостинності, ведуть живі і дуже приємні сторінки в Facebook і Instagram. У музеї є постійні програми для дітей, лекторій для дорослих, паралельні програми виставок. C 2013 року музей запустив конкурентну систему відбору кадрів, також при NAMU є фонд і “Коло підтримки NAMU”', що на тлі чудової колекції і історичної будівлі музею робить його необхідним для відвідування внутрішнім і іноземним туристом.

Державний природознавчий музей у Львові. Працюючи 20 років як закрита для відвідувачів наукова установа, в 2013 році музей виграє національний грант на створення постійної експозиції. Найбагатша колекція починає відкриватися для всіх бажаючих, об'єднуючи науку і музейну справа в концепції “Динамічний музей", коли експозиція музею постійно поповнюється за рахунок наукових досліджень, що проводяться там само. Як водиться, фінансів на все не вистачає, але музей не здається і включає фандрайзинг - успішно залучає соціально-активний Львівський бізнес, в т.ч. IT-кластер. Музей на етапі становлення, але вже зараз демонструє зрозумілу стратегію, ефективний фінансовий менеджмент і наполегливість у досягненні цілей.

Одеський художній музей (OFAM). По-перше, музей розташований у палаці - з приголомшливим простором і архітектурою залів. По-друге, у нього вражаюча колекція - Кандинський, Айвазовський, Врубель, Куїнджі та ін. Але при цьому музей бере курс на сучасні інструменти комунікації з відвідувачем - веде канали в соціальних мережах і має спроби розвитку каналу на Youtube. Одеський художній активно втягується в міжнародні ініціативи. Так, він постійний учасник руху “повільного мистецтва”, коли співробітники відбирають кілька картин із колекції і вдумливо і неспішно обговорюють їх з аудиторією.

Музей Ханенків. Кілька років тому музей мало не першим і не єдиним зробив докладний аватар свого відвідувача, з яким розмовляє дуже ясною мовою через сайт, Фейсбук і офлайн в своєму затишному просторі. Єдиний музей з фото команди на сайті, до речі немаленької. І з потужною соціальною складовою. Музей Ханенків пропонує регулярні арт-терапевтичні програми для людей з інвалідністю, а батькам з дітьми до 3-х років реалізує проект "Культурний декрет", коли можна прийти на екскурсію з дітьми, скористатися в разі потреби пеленатором або зайняти спадкоємців іграми.иНа час таких екскурсій простір закривають. В цілому, це музей з однією з найбільш зрозумілих стратегій і прозорим управлінням, а також відмінним кейсом фінансового менеджменту. Музею вдалося згодом перевести групу українських колекціонерів у донорів.

Харківський літературний музей. Один із найпрогресивніших музеїв Харкова. Музей дуже "смачно" і зрозуміло висловлює свою позицію про класичну і сучасну українську літературу через активний Фейсбук, живий сайт і дуже яскраву палітру офлайн-заходів - зустрічей із письменниками, презентацію книг, публічні дискусії, навчальні лекції та ін. Харківський літературний - найактивніший учасник руху 'Ніч музеїв", усвідомлено працює над розвитком мережі партнерств - з іншими музеями та ВНЗ для проведення спільних проектів і заходів. Музей працює зі спонсорами - приватними харківськими компаніями, одна з яких, наприклад, допомогла замінити освітлення на енергозберігаюче.

Музей Булгакова. Мабуть, найатмосферніший музей у нашому списку. Оригінальну експозицію і особливий дух простору підтримують через вже популярні "фішки" музею. З 2013 року на грант американського фонду VCAN стартував проект 'Чаювання на Булгаківській веранді", коли відвідувач може замовити цілу чайну церемонію в дусі того часу. Також заздалегідь можна замовити страви з тематичного меню і навіть зняти столик для святкування свого торжества. 13 числа кожного місяця проводяться "журфікси" - музичні вечори за образом і подобою тих, що проводилися в сім'ї Булгакових. Для реалізації всіх своїх ідей музей орієнтований на додатковий дохід.Так, він вигравав грант Відродження 4 рази. Також музей Булгакова видає книги і проводить акції з фандрайзингу. Одна з наймасштабніших - закупівля "білого рояля", коли кожен бажаючий міг стати співінвестором і власником якоїсь деталі інструменту. Завдяки креативній стратегії і системному підходу, музей Булгакова зібрав навколо себе велике "Товариство друзів" - своє "ядро" цільової аудиторії, спонсорів, меценатів та шанувальників Києва.

Державний історико-культурний заповідник Тустань, Львівська область. Цей музей під відкритим небом вартий уваги хоча б тому, що він став причиною розвитку інфраструктури регіону та будівництва до нього дороги. Заповідник оберігає залишки колишньої фортеці, яка ефектно розташована на скелях, розповідає про побут її мешканців і способі життя. Головною промо-акцією цього місця став фестиваль "ТУ Стань", який проводиться на початку серпня з 2006 року. Проект активно переходить у Діджитал - створена 3D-скеля і додаток доповненої реальності, що дозволяє бачити модель фортеці в реальному масштабі на екранах гаджетів. Тустань прекрасно інтегрований у туристичну інфраструктуру, веде активну і успішну кампанію з фандрайзингу через залучення туристів, меценатів і спонсорів.

Автори сумнівалися чи включати в список Pinchuk Art Center, який не музей, взагалі-то, і зовсім не державна установа. Але все ж виносимо його окремим пунктом - за роль цього центру як кузні кадрів і випуск цілого покоління кураторів на український ринок. Також неможливо недооцінити його роботу в освіті українського глядача на тему сучасного мистецтва і заснування премії Future Generation Art Prize для розвитку і просування молодих художників з усього світу.

Це своєрідний short - лист український музеїв на думку авторів статті. Список лідерів музейного українського світу ми хочемо продовжити трійкою тих, хто при правильному застосуванні зусиль і ресурсів має досить потужні шанси увірватися на верхні рядки хіт-параду:

  • Науково-природничий музей НАН України (Київ),
  • Музей Космонавтики в Житомирі,
  • Львівський історичний музей.

А подвиг заповідника Тустань в брендування регіону цілком під силу Кмитівському музею образотворчого мистецтва ім. І. Д. Боханчука (Житомирська область) і Пархомівському історико-художньому музею (Харківська область).

Очевидно, що в Україні існують успішні кейси з музейного менеджменту. Але багато хто з них розвиваються не стільки завдяки, скільки всупереч. Всупереч слабкій національній рекламі та просуванню - адже на відміну від Віденського аеропорту з плакатами місцевих музеїв, нас не зустрічають рекламою NAMU в терміналі Борисполя, як і рідко зустрінеш сітілайти з програмою музеїв у метро. А також попри те, що для багатьох українських відвідувачів похід до музею не лежить на порядку вихідного дня. Тому зміна власних звичок і підвищення внутрішнього попиту на музейний продукт - важливий крок у підтримці зростання українських музеїв. Як і можливість розширити межі свого світу і виліпити з себе ще більш гармонійну, освічену особистість із розвиненим критичним мисленням і добрим смаком.